디지털 네이티브 'Z세대', 가성비 좋은 대체품 소비 '제네릭〇〇' 소비문화 확산 「ジェネリック◯◯」大流行のなぜ 短尺動画でZ世代の価格志向が急加速

 

닮은 것, 비슷한 것

디지털 네이티브인 Z세대의 소비 트렌드 겨냥한

디지털 마케팅 활용 필요

 

* 제네릭 ○○: 유명 브랜드 제품의 저렴한 대체품

 

 장기간에 걸친 경기 침체와 고용 불안, 코로나19 팬데믹, 인플레이션 등으로 경제 불확실성이 커지면서 소비자들의 불안이 가중되고 있다. 특히 일본의 젊은 세대는 미래에 대한 불안감으로 인해 절약 성향이 강해지고 있으며, 이에 따라 '제네릭 ○○' 소비문화가 확산하는 추세다. 경제적 부담을 줄이면서도 고품질의 대체 제품을 선택하는, 이른바 '가성비' 소비를 똑똑하게 추구하는 이들에게 최근 인기를 끌고 있는 제네릭 소비에 대해 알아본다.

 

 

 

「ジェネリック◯◯」大流行のなぜ 短尺動画でZ世代の価格志向が急加速

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00769/00012

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2030년 이후에는 Z세대가 사회를 움직이는 중심으로

일본의 총인구가 지속적으로 감소하면서 2024년 약 1억2400만 명에서 2030년에는 1억2000만 명으로 줄어들 것으로 전망된다. 이는 1985년 수준과 비슷한 수준이며, 저출산과 고령화로 인해 인구 감소세는 가속할 것으로 보인다. 2056년에는 총인구가 1억 명 이하로 떨어져 사상 최저인 9965만 명에 이를 것으로 예상된다.

 

 

이러한 인구 감소 속에서도 미래 소비의 중심이 될 Z세대(1997~2012년 출생자)와 α 세대(2013년 이후 출생자)가 2030년에는 총인구의 약 30%, 2050년에는 약 50%를 차지해 일본 사회와 소비에 큰 영향을 미칠 것으로 추산된다. 또한, 2034년의 생산연령인구(15~64세) 구성을 추계하면 전체 6400만 명 중 약 70%를 차지하는 4400명이 Z세대와 α 세대로, 이들이 향후 일본 사회 및 소비 시장에서 중요한 역할을 하게 될 것으로 보인다.

 

<일본의 총인구 추이와 전망>(단위: 백만 명)

[자료: 소비청 ‘소비 생활의 미래에 관한 조사 보고서’ 2024.4.]

 

<일본 총인구 대비 세대별 비율 추이와 예측치>(단위: %)

[자료: 소비청 ‘소비 생활의 미래에 관한 조사 보고서’ 2024.4.]

 

Z세대 사이에서 유행하고 있는 ‘제네릭○○’란

몇 년 전부터 일본의 Z세대 사이에서는 ‘제네릭 ○○’이라는 키워드가 주목을 받고 있다. ‘제네릭(generic)’은 일반적으로 제네릭 의약품(복제 의약품)을 의미하지만, Z세대 사이에서는 이를 유명 브랜드 제품의 저렴한 대체품을 뜻하는 신조어로 사용하고 있다.

 

* 제네릭 의약품(ジェネリック医薬品): 신약(선발 의약품)과 동일한 유효성분을 포함하고 있으며, 공적 기관에서 효능, 안전성, 품질, 용량 등이 동등하다는 승인을 받아 제조된 의약품으로 신약 특허가 만료된 후 판매되기 때문에 막대한 개발비와 특허료 부담이 없고 저렴한 것이 특징

 

 

닮은 것, 비슷한 것…. 대체품의 매력을 앞세운 '제네릭 ' 제품들

 

① 제네릭 코스메틱

화장품 시장에서도 Z세대는 제품 성분을 꼼꼼히 따지는 성향을 보인다. 미용 특화 전문 지식을 갖춘 인플루언서들이 레티놀, 나이아신아마이드 등 특정 성분을 기반으로 제품을 선택하는 성향이 늘어나면서 소비자들의 구매 의사결정에도 큰 영향을 주는 가운데, ‘제네릭 코스메틱(ジェネリックコスメ)’이 인기를 끌고 있다.

 

여성 소비자에게 라이프스타일을 제안하는 미용 플랫폼 'LOCARI'는 고가의 백화점 브랜드 화장품과 유사한 성분과 효과가 있으면서도 저렴한 대안을 소개했다. 가성비 높은 제품의 이미지를 살려 '쁘띠 프라(Petit Price, 가성비 좋은 저가 제품) 제네릭 코스메틱인데 백화점 제품을 쏙 닮았다!'라는 문구를 내세웠다. 대표적으로, LUNASOL의 '스킨모델링 아이즈 01'을 excel의 '스키니 리치 섀도 SR01'로, NARS의 '브러시 4013N'을 CEZANNE의 '펄 그로우 치크 P1'로, ESTEE LAUDER의 ‘더블 웨어 스테이 인 장소이스 메이크업’을 THE FACE SHOP의 ‘인클라스팅 파운데이션’으로, Dior의 '립 맥시마이저'를 CANMAKE의 '볼륨 업 레디 글로스'로 대체해도 고가의 제품과 비슷한 효과를 볼 수 있다고 전했다.

 

<인스타그램과 LOCARI에 공개된 ‘제네릭 코스메틱’ 관련 제품>

[자료: buzzfeed.kawaii 인스타그램, LOCARI 홈페이지]

 

② 제네릭 향수

일본의 대표 할인점인 돈키호테는 고급 향수의 품질과 향을 지향한 ‘제네릭 프래그런스(ジェネリック フレグランス)’를 판매해 호평을 받고 있다. 1만 엔 이상을 호가하는 고급 브랜드 향수와 비슷한 향기의 상품을 2000엔 대로 즐길 수 있어 2023년 가을에 발매된 이래 시리즈 누계 약 5만 개를 판매했고, 현재 두 번째 시리즈 6개 제품이 발매돼 판매 중이다.

 

<돈키호테가 판매 중인 제네릭 프래그런스>

[자료: 돈키호테 홈페이지]

 

 

 

③ 제네릭 요리

구독자 518만 명을 보유한 유명 유튜버 요리 연구가 류지(リュウジ)는 2024년 12월 9일, 인기 돈코츠라면 브랜드 이치란(一蘭)을 재현한 ‘제네릭 이치란(ジェネリック一蘭)’ 레시피를 공개해 화제를 모았다. 해당 영상은 지금까지 조회수 309만 회, 좋아요 7만4000개, 댓글 1980개를 기록했으며, 실제로 레시피를 따라 해봤다는 누리꾼들은 '대박! 이걸 무료로 공개해 주다니 정말 고맙다.’, ‘서툰 라면집 국물보다 맛있다’라고 극찬했다.

 

<요리연구가 류지의 버즈* 레시피 ‘제네릭 이치란’>

* 주: '대박'에 준하는 표현

[자료: 요리 연구가 류지의 버즈 레시피 유튜브]

 

④ 제네릭 잡화

일본의 중저가 생활잡화 브랜드 무인양품(無印良品)은 인기가 많지만, 젊은 층에게는 다소 비싸다는 평가를 받고 있다. 이에 다이소산업이 새롭게 선보인 300엔 숍 ‘Standard Products’가 ‘제네릭 무인양품’으로 불리며, 저렴하면서도 고품질이라는 호평을 받으면서 인기를 얻고 있다.

 

가성비 甲, '제네릭〇〇'는 왜 Z세대 사이에서 트렌드가 되었나

최근 일본의 젊은 세대는 유명세나 브랜드만을 보고 구매하기보단 제품의 실용성과 가격 대비 가치를 고려해 구매하려는 경향이 강해, ‘가성비’를 중요시하는 소비 트렌드를 보인다. 장기간에 걸친 경기 침체 및 엔화 약세에 따른 고물가로 인해 소비가 위축되면서 경제적 부담 없이 유명 제품과 비슷한 효과를 누리고자 하는 제네릭 소비가 큰 호응을 얻게 된 것이다.

 

닛케이 크로스 트렌드는 Z세대 사이에서 제네릭 소비가 유행하게 된 원인을 ① 유튜브나 틱톡에 의한 숏폼의 침투와 ② SNS 보편화에 따른 소비자 성숙으로 분석했다. 특히 인지도가 높은 유명 유튜버나 인플루언서들이 제네릭 제품을 소개하고 추천하는 콘텐츠 대부분은 비교 대상이 되는 고가의 제품이 있기 때문에, "고급 상품인 〇〇와 같은 퀄리티인데 싸다"라는 직관적인 메시지가 소비자에게 전달되기 쉽다. 이를 통해 구독자가 증가하는 것은 물론, 실제로 제네릭 상품도 잘 팔리는 상호 보완 관계에 있다는 것이다. 다만, 미국의 듀프 소비나 중국의 핑티 소비와 일본의 제네릭 소비엔 차이가 있다. 전자는 명품의 복제품을 저가로 구매한다는 의미에 방점이 찍히지만, 후자는 SNS의 다양한 정보를 바탕으로 제품을 선별하는 것에 초점이 맞춰져 '싸고 좋은 것을 발견할 수 있는 안목과 구매 방법'이 상품 선택 기준이 된다.

 

즉, 제네릭 소비는 저렴한 대체품을 산다는 의미뿐만 아니라, 고가 브랜드 제품과 같은 성분이나 기능을 다른 저가의 대체상품에서 발견해 '싼 게 비지떡'이 아니라 '싸지만 같은 품질'인 제품을 산다는 소구 포인트를 보여주는바, '똑똑한 소비자'인 Z세대의 가치관과 소비 경향을 드러내는 사례이다.

 

시사점

2025년 일본에선 Y세대(1981~1996년생)와 Z세대(1997~2009년생)의 인구 합계가 생산연령인구의 과반수에 도달했다. 이렇듯 일본의 인구 구조가 바뀌면서 소셜 네이티브세대인 Z세대가 소비 관련 핵심 세대로 새롭게 떠오르고 있다.

 

Z세대는 어릴 때부터 스마트폰이나 SNS에 익숙해 '소셜 네이티브' 또는 '스마트폰 네이티브'로 불린다. 이 세대는 '코스퍼'(코스트 퍼포먼스, 가성비)나 '타이퍼'(타임 퍼포먼스)를 중시하는 한편, 자기 가치관에 따라 상품과 서비스를 선택하며, 구매한 상품과 서비스를 통해 자기 정체성을 표현하는 데에도 많은 관심을 보인다. 이러한 경향은 Z세대 중에서도 더 어린 연령대에서 강하게 나타난다.

 

 

특히 Facebook, X(구 Twitter), Instagram, TikTok, Pinterest, Be Real. 등 다양한 SNS 플랫폼은 Z세대가 커뮤니티를 형성하고 타인과 교류하는 등 일상생활을 영위하는 인프라로 기능하고 있어, 이 세대의 동영상 공유 서비스 이용 비율과 시간은 다른 세대에 비해 높다. 이러한 이용자들은 가족이나 친구처럼 오프라인에서 교류하는 사람들뿐만 아니라 SNS 유명인이나 인플루언서처럼 온라인으로 접하는 사람들의 의견에 민감하고, 이들을 신뢰하는 경향이 있어 이것이 구매 행동에도 영향을 주고 있다.

 

컨설팅 기업 T사의 소비문화론 마케팅 애널리스트 A 씨는 KOTRA 도쿄 무역관과의 인터뷰에서 “Z세대는 인스타그램이나 틱톡, 유튜브 등의 SNS와 동영상 전송 서비스를 통해 새로운 트렌드와 문화를 만들어 내기 때문에 이러한 디지털 네이티브 세대의 심리와 습관, 동향을 재빨리 파악해 트렌드를 반영한 상품이나 서비스를 제공해야 한다”라고 말했다. 그는 이어 “예전에는 대기업의 로고나 브랜드명이 제품 신뢰도의 상징이었지만, Z세대의 소비 성향 관련 주요 키워드는 유명 브랜드의 이름보다 비슷한 원료나 성능, 비용 대비 효과, 저렴한 가격이다."라며, "한국의 업계 관계자들은 최근 일본에서 유행하고 있는 제네릭 소비 패턴 또한 SNS 콘텐츠가 주요 전파 경로라는 점을 주목해야 할 것이다.”라고 조언했다.

 

Z세대는 향후 일본의 소비시장을 이끌 중요한 존재로 대두되고 있다. 따라서, 일본 시장에 성공적으로 진출하고자 하는 우리 기업들은 이들의 소비 경향과 가치관을 파악해 주요 소비 채널인 SNS를 겨냥한 디지털 마케팅을 활용하고, 숏폼 영상 등 짧은 시간 내에 제품을 알릴 수 있는 포맷에 맞춰 가독성 높은 콘텐츠를 선보이는 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다.

 

자료: 일본 내각부, 소비청, 닛케이 크로스 트렌드 등 각종 언론사, YouTube 등 각종 SNS, 각 회사 홈페이지, KOTRA 도쿄무역관 종합

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