미국 디지털 광고시장, 전통 미디어 광고시장 추월 l 온라인 광고시장 쇠퇴...거대 기술 업체들 끌어내려 The online ad market is in decline and it's dragging down tech giants with it
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#1 미국 디지털 광고시장, 전통 미디어 광고시장 추월
트렌드 미국 디트로이트무역관 정연진
디지털 광고시장은 계속 성장할 것으로 전망
글로벌 플랫폼의 등장과 인터넷, 스마트폰의 출시로 세계 어디서나 쉽게 디지털 광고를 하는 것이 가능해졌다. 디지털 광고는 오프라인 광고에 비해 상대적으로 적은 예산으로 많은 사람에게 광고할 수 있으며 특정 타깃에 광고하는 것도 가능하다는 장점을 가지고 있다. 디지털 광고시장은 향후 지속 성장할 전망이지만, 제품 홍보를 위해 디지털 광고시장과 매체의 특성을 잘 확인하는 것이 중요하다.
모바일 광고시장 빠르게 성장하며
사용자수 영향을 크게 받음
미국 광고시장 현황
2022년 6월 미국 스탠더드 미디어 인덱스에 따르면 온라인 검색, SNS, 온라인 비디오, OTT 등과 같은 디지털 매체를 통한 광고가 62%를 차지하고 있고 TV, 잡지, 신문, 옥외광고와 같은 전통 미디어가 미국 전체 광고시장의 38%를 차지하고 있다. 2020년 이전까지 전통 미디어를 통한 광고시장이 상대적으로 더 컸지만 팬데믹 기간 디지털 미디어 광고에 사용하는 비용이 증가하며 2020년 7월 이후 격차가 더 벌어지고 있다.
<미국 디지털, 전통 미디어 광고시장 현황>
(단위: US$ 백만)
미국 디지털 광고시장 현황
디지털 미디어 소비가 증가함에 따라 각 기업이 디지털 광고에 지출하는 금액도 빠르게 증가했다. 2021년 미국의 디지털 광고 수익은 2020년 1억3900만 달러에서 35% 증가한 1억8900만 달러를 기록하며 2006년 이후 가장 높은 성장률을 기록했다. 이는 2020년 12% 성장률을 훨씬 웃돌았는데, 팬데믹으로 인한 침체에서 정상화로 돌아서며 급격하게 증가했다. IAB의 CEO인 David Cohen은 경제 전반에 걸쳐 나타난 수많은 비즈니스가 디지털 광고의 성장에 기여했다고 언급했다.
<미국 디지털 광고 수익>
(단위: US$ 백만)
디지털 광고의 종류는 크게 검색 광고, 디스플레이 광고, 비디오 광고 등으로 구분된다. 2021년 기준 검색 광고가 41.4%로 가장 높은 점유율을 기록했으며 디스플레이 광고가 30%, 디지털 비디오 광고가 20.9%를 기록하고 있다. 또한 기준 미국의 디지털 미디어 광고의 78.6%를 10개의 플랫폼이 차지하고 있다. 이는 2020년 78.1%에서 소폭 증가한 수치이다. 이 중 전 세계 최대 검색 플랫폼인 구글이 28.6%를 점유율을 기록했으며 페이스북과 아마존이 각각 23.8%, 11.3%를 기록하며 3개 회사가 전체의 63.7%를 차지하고 있다.
<2021년 유형별 미국 디지털 광고 수익 점유율>
미국 디지털 광고시장 전망과 모바일 광고의 성장
미국 디지털 광고는 2022년 2억3900만 달러를 기록할 것으로 전망된다. 2025년에는 3억1500만 달러를 기록하며 매년 평균 16%의 성장률을 기록할 것으로 전망된다. 디지털 광고시장이 성장하며 기업이 인터넷 사용자당 지출하는 금액도 2022년 584.87달러를 기록하며 2017년 348.81달러보다 67.7% 증가한 금액을 지출할 전망이다.
<미국 디지털 광고 지출 전망>
(단위: US$ 백만)
모바일 광고는 미국의 전체 디지털 광고시장에서 2021년 55.56%, 2022년 57.16%를 기록하며 점차 점유율이 증가하고 있다. 모바일 광고는 2021년 처음으로 1억 달러를 넘어 2022년에는 1억3700만 달러에 이를 것으로 예상된다.
특히 미국 인터넷 사용자의 97%가 모바일 기기를 소유하고 있고 하루 평균 3시간 사용하며 1분마다 브랜드에 노출되고 있다. 이 때문에 즉시 소비로 연결될 수 있는 소매업 관련 광고가 모바일 광고에서 가장 많은 부분을 차지한다. 2021년 소매업의 모바일 광고 지출은 3091만 달러를 기록했으며 이는 전체 모바일 광고의 23.8%를 차지한다. 모바일 광고는 사용자 수에 크게 영향을 받기 때문에 최근 사용자가 급격하게 증가하는 중국의 틱톡이 높은 광고 점유율을 보이며 구글과 페이스북은 모바일 광고 성장이 둔화하고 있다.
<미국 모바일 광고 지출 전망>
(단위: US$ 백만)
<2021년 미국 내 앱 다운로드 순위>
시사점
전문가들은 광고시장이 사용자가 많은 매체를 중심으로 성장하기 때문에 과거 TV 중심의 전통적인 미디어 광고에서 디지털 광고로의 전환은 피할 수 없는 현상이라고 설명한다. 디지털 광고에서도 시장이 빠르게 변하는 만큼 새롭게 떠오르는 플랫폼으로의 전환이 빠르게 일어나고 있다. 현지 기업에서 마케팅 전문가로 근무하는 K씨는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “특정 광고 매체에 대한 지출의 증가는 광고 효과가 높기 때문에 증가하는 것이며, 디지털 광고의 비중이 증가하고 있지만 광고하고자 하는 제품과 매체의 특징을 잘 파악하고 광고하는 것이 중요”라고 언급했다.
디지털 광고는 기존의 전통적인 광고보다 노출 매체, 타깃 사용자를 특정할 수 있고 형식과 내용도 상대적으로 자유롭기 때문에 많은 기업이 미국 시장 진출 초기 활용하고 있다. 미국에는 구글을 비롯한 많은 플랫폼에서 디지털 광고를 위한 자체 교육 프로그램을 운영하고 있으며 디지털 광고를 하는 기업들을 지원하는 세일즈렙도 많이 운영하고 있다. 바이어, 소비자에게 초기 인상을 심어주는 것이 중요한 만큼 디지털 광고를 잘 활용하는 것이 필요해 보인다.
자료: Statista, The Wall Street Journal, Apptopia, OBERLO, Standard Media Index, KOTRA 디트로이트 무역관 보유자료 종합
KOTRA
#2 온라인 광고시장 쇠퇴...거대 기술 업체들 끌어내려
현대 실리콘 밸리의 많은 부분이 광고비를 기반으로 건설되었다.
그러한 의존성은 가장 강력한 기업들조차도 최근 실적 발표 이후 이번 주에 최소한 다소 취약해 보이게 만들었다.
마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 11일(현지시간) 실적발표회에서 "디지털 광고사업에 큰 영향을 미칠 경기 침체에 접어든 것 같다"고 말했다. "이러한 주기가 얼마나 깊고 얼마나 길어질지 항상 예측하기는 어렵지만, 상황이 25년 전보다 더 나빠진 것 같습니다."
메타(FB), 트위터(TWTR), 스냅(SNAP), 구글(GOOGL), 애플(AAPL), 마이크로소프트(MSFT) 등은 모두 최근 시장 침체와 경기 불확실성으로 인해 광고 예산이 줄어들면서 이전 분기 수익에 어느 정도 타격을 입었으며 향후 분기에도 계속 도전이 될 것으로 보인다고 보고했다. 스포티파이(SPOT)는 또한 6월 마지막 2주부터 광고 사업이 "연화"되는 것을 보았다고 말했다.
시장 지배적인 위치를 가진 사람들조차도 면역이 되지 않았다. 구글의 핵심 광고 사업은 지난해 같은 기간 69% 가까이 증가한 것에 비해 전년 동기 대비 11.6% 성장에 그쳤다. 페이스북과 인스타그램의 모기업인 메타가 공기업 사상 첫 분기 매출 감소(메타 매출의 대부분을 광고가 차지한다)를 기록했다.
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