네이버, 구글 정책 변경으로 디지털 광고 사업 '중대기로' A new Google policy threatens to further squeeze the location-data ad market

NHN, 구글 정책 변경에 디지털 광고 사업 '중대위기'

구글 2년내 크롬 써드파티 쿠키 지원 중단

NHN ACE, 써트파티 쿠키로 웹데이터 분석·타켓팅 광고 서비스

     NHN이 구글 정책 변경으로 디지털 광고 사업에 중대 위기를 맞았다. 

NHN 페이코(PAYCO) 자회사이자, NHN의 손자회사인 NHN ACE(에이스)는 써드파티 쿠키를 통해 수집된 웹데이터를 바탕으로 웹분석, 타켓팅 광고 서비스를 진행해왔다. 하지만 구글이 크롬에서 써드파티 쿠기 사용을 막은 것.

25일 업계에 따르면 구글은 지난 14일 향후 2년내 '크롬(Chrome)'에서 써드파티(3rd Party) 쿠키 지원을 중단하겠다고 발표했다.

digiday.com

A new Google policy threatens to further squeeze the location-data ad market Google plans to roll out a policy change later this year that will require developers to go through an approval process before their apps can collect user location data when the app isn’t visible to the user. The idea, the company said in a blog post, is to clamp down on apps collecting such information unnecessarily and to protect user privacy. It should further squeeze an already rattled location-based ad market, which has been forced — through consumer awareness, regulation and the actions of operating systems — to reduce its reliance on GPS signals to target consumers. View full text https://digiday.com/marketing/new-google-policy-threatens-squeeze-location-data-ad-market

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쿠키(Cookie)란 어떤 웹사이트를 방문했을 때 해당 사이트에 대한 방문 및 이용기록을 말한다. 퍼스트파티(1st Party) 쿠키는 방문 웹사이트에서 직접 발행한 것이고, 써드파티 쿠키는 타 웹사이트에서 발행한 것을 의미한다.

퍼스트파티 쿠키와 달리 써드파티 쿠키는 이용자에게 공지하지 않은 상태에서 이용자의 웹사이트 이용 행태 데이터를 활용하는 것이기 때문에 이용자의 온라인 사생활을 침해할 소지가 크다는 지적이 꾸준히 이어져왔다. 그럼에도 기업 타겟팅 광고에 사용되는 핵심 데이터로 분류되며 이용이 확산됐다.

저스틴슈어(JustinSchuh) 크롬 엔지니어링 이사는 "구글의 써드파티 쿠키 지원 중단은 웹브라우저를 통해 수집되는 데이터에 대한 투명성 확대하고 통제를 강화한다"면서 "이를 통해 이용자 프라이버시 보호할 수 있다"고 밝혔다.

NHN 플레이뮤지엄 판교 사옥. [제공=NHN] 2020.02.25 swiss2pac@newspim.com

NHN, 크롬 데이터 수집 막히면 '웹분석 능력 저하+타켓팅 광고 적중률 하락'

구글 정책 변경으로, NHN 에이스는 사업 근간이 송두리째 흔들리고 있다.

NHN 에이스는 써드파티 쿠키를 통해 1만여 국내 사이트에 고객 접속 기록과 방문내용을 수집해왔다. 이를 바탕으로 웹분석 '에이스 카운터'와 타켓팅 광고 '에이스 트레이더'를 서비스해왔다. NHN 에이스는 지난 2018년에만 약 150억원 매출을 기록했다 

문제는 NHN 에이스는 더이상 크롬을 통해선 해당 데이터 확보를 할 수 없게 됐다.

25일 시장조사기관 스탯카운터에 따르면, 올해 2월 기준 국내 데스크톱 PC의 브라우저 점유율은 크롬 70.95%, 인터넷익스플로러(IE) 14.77%, 엣지 4.66%, 웨일 3.56%, 사파리 3.33%, 파이어폭스 1.66%다. 

NHN은 점유율 70%에 달하는 크롬 데이터 확보에 제동이 걸리면서, 웹분석 능력 저하로 '타켓팅' 적중률도 크게 무뎌질 전망이다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 "애드테크(ADTech) 기업들의 경우 타겟팅을 위한 소비자들의 데이터를 주로 다양한 사이트에서 확보하는 쿠키에 의존하고 있다"면서 "따라서 써드파티 쿠키 지원 중단은 애드테크 기업들의 광고 효과가 낮아질 수 있음을 의미한다"고 우려했다.

그는 "디지털 마케팅 산업이 서드 파티 쿠키 지원 중단에 대해 우려를 표명하는 이유는 써드파티 쿠키가 에드테크 기업들의 타겟팅 광고에 사용되는 핵심 데이터"라고 설명했다.

IT업계 관계자는 "이전엔 특정 이용자가 마켓컬리를 언제 방문해, 얼마나 머물렀지를 써트파티 쿠키를 통해 파악 할 수 있었다"면서 "뿐만 아니라, 마켓컬리에서 시금치를 검색했다는 것까지도 알 수 있어 써드파티 쿠키는 타켓마케팅에서 활용도가 높았다. 이제 이를 이용할 수 없게 됐다"고 부연했다.  

NHN ACE 관계자는 "현재 구글 발표와 관련해 영향 여부를 검토하고 있는 단계라, 자세한 답변을 드리기가 아직은 어려운 상황"이라고 말했다. 

자체 빅데이터 수집 역량있는 네이버 영향없어...구글 애널리틱스 점유율 확대 기회

반면 유사서비스를 진행중인 네이버는 큰 영향이 없다는 입장이다. 

네이버 관계자는 "네이버는 그동안 써드파티 쿠키 대신 네이버 검색창을 통해 이용자 사이트 방문데이터를 수집해왔다"며 "또 이용자의 네이버쇼핑 검색 기록 등을 통해 데이터를 확보할 수 있기 때문에 문제없다"고 강조했다.

그는 "회사 정책상 개인 사생활 침해 등의 이유로 리타켓팅(Retargeting) 광고를 지양해왔다"며 "광고가 이용자를 따라다니는 느낌이 강했기 때문에, 회사 내부적으로도 거부 반응이 컸다"고 부연했다.

Cookie apocalypse' forces profound changes in online advertising.../Financial Times

How to survive Google's big new cookie policy

https://www.mediaupdate.co.za/marketing/148083/how-to-survive-googles-big-new-cookie-policy

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리타켓팅 광고는 사용자가 방문한 사이트 접속기록 혹은 구매내역 등과 같은 정보를 활용해 사용자가 다른 사이트를 접속할 경우, 관심분야에 광고를 보여주며 구매 가능성을 높이는 행위를 말한다. 

그간 토종 브랜드에 밀렸던 '구글 애널리틱스'에겐 새로운 기회가 될 것이란 분석이다. 또 애드테크 시장은 자체 빅데이터 수집 역량이 있는 구글, 네이버, 카카오 등 포털 중심으로 재편될 것이란 전망도 나왔다.

김민정 하이투자증권 연구원은 "구글이 써드파티 쿠키 지원을 중단하면 퍼스트파티 데이터의 가치가 부각되면서 효율적인 타깃 광고 집행을 위해 자사 웹사이트 가입을 적극적으로 유도할 것"이라고 내다봤다.

정호윤 연구원은 "자체적으로 타겟팅 광고에 활용 가능한 빅데이터를 수집할 수 있는 대형 인터넷 기업들은 상대적으로 이런 정책 변경에 영향을 덜 받을 가능성이 높다"면서 "장기적으로 글로벌 광고시장에서 대형 플랫폼 기업들의 영향력은 높아질 수 있다"고 판단했다.

카카오와 같은 대형 메신저도 구글 정책 변경에 수혜를 입을 것으로 판단됐다. 김 연구원은 "소비자와 브랜드의 상호작용이 더욱 활발한 메신저 앱은 광고 플랫폼으로서 가치가 더욱 상승할 전망"이라고 분석했다.

한편 이같은 정책 변경이 구글 애널리틱스 점유율 확대를 위한 포석이냐는 질문에 구글코리아 측은 "안전한 웹을 만드는 노력으로 봐달라"며 "특정 마켓·회사를 노린 결정은 아니다"고 선을 그었다.

[서울=뉴스핌] 김지완 기자 swiss2pac@newspim.com

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